Première partie : le rôle de la Compagnie du chemin de fer du Nord
Il y a publicité et publicité. Nous ne parlerons pas de publicité institutionnelle, dont le but est de promouvoir l’image du chemin de fer, à l’exemple de la publicité touristique qui en a été longtemps la principale manifestation. C’est de la publicité « commerciale et industrielle » dont il sera question ici, celle qui promeut la vente de services ou objets étrangers à l’exploitation ferroviaire, mais à laquelle les emprises ferroviaires fournissent des « espaces » où se déployer au contact du public. Cette publicité s’est exprimée en priorité dans les gares, avant de toucher leurs abords, puis de s’étendre aux voitures. Elle a pris des formes diverses, la plus ancienne et la plus importante étant l’affichage. Pour assurer sa gestion (recherche des annonceurs, mise en place et suivi), les réseaux ont tôt pris la décision de s’en remettre à des entreprises spécialisées (1).
Bruno Carrière
La « location d’espaces » par les compagnies à des tiers est très précoce. Elle est une réponse aux sollicitations de sociétés de publicité qui font l’intermédiaire avec les annonceurs, mais s’inscrit aussi dans la recherche de revenus complémentaires réguliers dans le cadre de concessions commerciales, déjà de mise avec les commerces ou buffets de gare. Enfin, les compagnies y voient leur avantage en s’assurant de services gratuits de promotion de leurs propres services et produits. Le cadre juridique et financier différencie l’affichage en gare, hors gare (par exemple le long des voies) et dans ou sur les véhicules.
L’affichage en gare : La Compagnie de publicité diurne et nocturne
L’entreprise « phare » pour la publicité commerciale et industrielle, tant par son ancienneté que par son importance, demeure la Compagnie de publicité diurne et nocturne. Les archives de la Compagnie du chemin de fer du Nord permettent de se faire une idée précise des liens tissés entre les deux parties. Le premier traité parvenu jusqu’à nous date du 15 octobre 1852. Il lie le Nord à Auguste- Jules-Junius Levêque, propriétaire demeurant à Paris, 35, rue Rousselet, faubourg Saint-Germain. Celui-ci obtient pour neuf ans, « à ses frais, risques et avantages », le « droit d’exposer dans les gares et stations du chemin de fer du Nord et tous embranchements et prolongements qui pourraient y être annexés, des cadres contenant des annonces industrielles ».
Au détour des termes de ce même contrat, on apprend que Lévêque a eu un prédécesseur puisqu’il « s’engage à faire arranger sans indemnité les cadres servant actuellement à l’entreprise Serres, devenus la propriété de la compagnie ».
Cette appropriation par le Nord est conforme à la clause du traité passé avec Lévêque, qui précise que si ce dernier est à l’origine d’une demande de résiliation avant l’échéance du terme de neuf ans, son matériel reviendra à la compagnie sans indemnité. Bien qu’ayant rompu son contrat un an avant la date convenue, Lévêque échappe à la sanction en cédant son fonds de commerce à un tiers, Anatole Houelbecq. Celui-ci demande aussitôt au Nord de lui être substitué, chose faite par la signature, le 23 février 1860, d’un nouveau contrat d’une durée de trois ans avec effet rétroactif au 1er janvier.
Houelbecq agit au nom de la Compagnie de publicité diurne et nocturne (anciennement Kiosques lumineux), société en commandite simple dont il est l’un des gérants associés. Fondée en 1857, cette maison, domiciliée à Paris au 13, rue des Fossés (Montmartre), est concessionnaire depuis 1859 de l’exploitation des kiosques lumineux parisiens mis au point par Arthur Grant, un autre de ses gérants associés, contrat qu’elle perd en 1884. Houelbecq supervise en 1861 la transformation de la compagnie en société à commandite par actions, dont il assure seul désormais la direction (2). Il est remplacé en 1862 par François Peytrignet et, en 1868, par A. Delastre, celui-ci agissant dans un premier temps en tant qu’« administrateur judiciaire provisoire » pour remédier aux manquements de son prédécesseur accusé de malversations, puis comme « directeur gérant ». En 1880, la Compagnie de publicité diurne et nocturne, domiciliée depuis 1861 au 161, rue Montmartre, prend la forme de société anonyme. Maintenu dans ses fonctions, Delastre est dès lors assisté par un administrateur délégué, G. Beamish. En 1891, les courriers échangés ont pour en-tête « Compagnie de publicité diurne et nocturne et des voyages économiques », ce qui laisse entendre que la société a diversifié ses activités. De fait, un encart, paru dans Le Figaro l’année précédente, fait état d’une Société des voyages économiques (3), agence de voyages dont le siège social partage la même adresse que celui de la Compagnie de publicité.
Les aléas rencontrés par la Compagnie de publicité diurne et nocturne ne nuisent pas aux relations qu’elle entretient avec le Nord. Le traité initial de 1860 est ainsi prorogé sans interruption par périodes de trois ans (de 1860 à 1862), de six ans (de 1863 à 1892 et de 1905 à 1910) ou de douze ans (de 1893 à 1904). Au-delà de 1910, le contrat est reconduit tacitement tous les trois ans. La coopération entre les deux parties prend fin en 1928.
Examinons ici les clauses du traité de Lévêque (1852). S’il obtient l’exclusivité de la publicité commerciale et industrielle, il doit cependant composer avec la compagnie. Celle-ci se réserve, en effet, « le libre affichage dans les salles d’attente de ses gares et stations et dans les emplacements qu’elle choisira d’avis, annonces, ordres de service, tableaux et imprimés quelconques intéressant son service et celui des compagnies et entreprises de transport qui sont en correspondance avec elle ». Elle se réserve également « le droit de faire apposer ses affiches sur les autres lignes de chemin de fer avec lesquelles M. L’Évêque aura traité, à moitié prix du tarif fixé par la compagnie ».
Lévêque est tenu de poser au moins quatre cadres dans chacune des gares et stations. Ce minimum sert de base au calcul de la redevance qu’il devra verser à la compagnie. Le total s’élève à 15 840 F/ an payables d’avance chaque mois. Le traité passé en 1860 avec la Compagnie de publicité diurne et nocturne substitue à cette redevance un « fermage à forfait ». Fixé à 9 000 francs pour chacune des années 1860 et 1861, le forfait est ensuite régulièrement revu à la hausse en fonction du développement de l’entreprise, jusqu’à atteindre 50 000 francs en 1911. Après cette date, le Nord accepte le versement d’un pourcentage fixe, soit 40 % des recettes brutes, mais assujetti à un minimum garanti de 50 000 francs (4).
Le traité de 1860 reprend à peu de choses près les clauses imposées à Lévêque. À la même époque, un document émanant de la Compagnie du chemin de fer de Paris à Orléans fait état d’un traité qui, tout comme le Nord, lie le PO à la Compagnie de publicité diurne et nocturne (5). Il porte que l’affichage « se fera dans les cadres en chêne poli ayant servi autrefois à M. Lévêque ».
En 1873, la Compagnie de publicité diurne et nocturne est sous contrat avec dix compagnies ferroviaires : le Nord, le PLM, le PO (y compris les lignes de Sceaux, d’Orsay et de Limours), le Midi, la Ceinture, mais aussi les chemins de fer secondaires de Montmorency, d’Anzin à Somain, de Vendée et de Vitré à Fougères. Seuls lui échappent l’Ouest (qui la rejoint dans les années 1880) et l’Est (qui fait appel à une autre agence). En 1874, toujours, la Compagnie de publicité diurne et nocturne revendique une présence effective dans 1 850 gares et un revenu brut de 200 850,85 F. De cette somme, elle doit retrancher un certain nombre de dépenses incompressibles, au premier rang desquelles les « fermages » (redevances dues aux compagnies ferroviaires) qui s’établissent à 92 400 F. Le Nord monopolise à lui seul 3 018 cadres répartis dans 216 gares.
Le contrat qui se termine en 1910 fait l’objet d’une reconduction tacite tous les trois ans, la dernière reconduction portant sur la période du 1er janvier 1926 au 31 décembre 1928. En effet, sans s’étendre sur les raisons de sa décision, le Comité de direction du Nord dénonce le 4 mai 1928 (avec effet au 31 décembre) le contrat relatif à la publicité en gare qui le lie à la Compagnie de publicité diurne et nocturne. Cette décision, prise « à cause du faible rendement fourni par la publicité », suit d’un peu plus d’un an la rupture du contrat passé avec la même société pour la publicité hors gare.
Le Nord s’occupe désormais seul de la gestion de toute la publicité commerciale et industrielle touchant son réseau par le biais de sa Commission de publicité créée fin 1926. Ce qui ne l’empêche pas de signer le 21 juillet 1937, à la veille de la création de la SNCF donc, un contrat confiant cette publicité à la Société anonyme d’entreprise de publicité et d’organisation commerciale (Epoc), interlocuteur du réseau de l’État depuis 1926 pour ses gares parisiennes. Le contrat porte sur la gare du Nord de Paris, la tranchée de l’avant-gare et les dépendances situées sur le territoire du 1er arrondissement de l’Exploitation. Le 13 octobre 1937, la Commission des marchés demande la suspension du contrat et sa nouvelle présentation une fois la SNCF en place à compter du 1er janvier suivant. Commence alors un bras de fer ente les deux parties, Epoc refusant un avenant introduit par la SNCF à cette occasion. Elle ne peut s’y opposer et, le 14 juin 1939, par la voix de son administrateur unique, Pierre Vaidy, renonce au contrat.
L’affichage hors gare
Pour ce qui est de l’affichage « hors gare », c’est-à-dire le long des voies, le Nord fait figure de suiveur par rapport à la Compagnie des chemins de fer de l’Ouest qui a été, à notre connaissance, la première à accepter l’intrusion de la publicité – sous la forme d’affiches peintes – sur les murs de soutènement en bordure de ses voies, en l’occurrence celles au départ de sa gare de Paris-Saint-Lazare dès 1881.
La Compagnie de publicité diurne et nocturne décide en effet d’accroître son champ d’action et, des renseignements recueillis par le Nord auprès de l’Ouest, il apparaît qu’il y aurait pour lui « un réel intérêt à faire suite à cette demande », intérêt financier d’abord, esthétique ensuite.
Le Nord et la Compagnie signent alors le 20 mars 1891 un premier traité de six ans pour l’apposition d’affiches peintes « sur les parties […] des murs de soutènement à droite des voies, compris entre le Pont Saint-Ange et Saint-Denis, sauf une bande de 2 mètres de hauteur à partir du niveau du rail réservée par la Compagnie sur toute la longueur de ses voies », soit quelque 4 000 m² répartis entre les gares de Paris-Nord, de La Chapelle, de la Plaine et de Saint-Denis. Tout comme pour l’intérieur des gares, « aucun affichage ne pourra être fait sans que l’emplacement, les libellés, dessins et teintes n’aient été préalablement soumis à M. l’Ingénieur en chef de l’Exploitation, qui les autorisera ou rejettera dans le plus court délai possible ». La redevance est fixée à 1,50 F/an par m² occupé, avec un minimum garanti de 1 000 F. En septembre 1892, la Compagnie de publicité diurne et nocturne fait connaître qu’elle n’utilise que 730 des 4 000 m² mis à sa disposition, ce qui suffit cependant à dégager un loyer de 1 095 francs.
Un second traité est passé le 22 avril 1896 pour trois ans. Un document daté du 1er avril 1897 établit la liste des annonceurs présents dans l’avant-gare de Paris. Au nombre de neuf, ils occupent 432,96 m². Les dimensions des affiches peintes sont très variables : de 3 m x 1,40 m pour « Le Sport » à 10 m x 3 m pour les « Pianos A. Bord ».
Enfin, par un troisième traité, conclu le 18 décembre 1897, la Compagnie de publicité diurne et nocturne obtient d’étendre ses activités à l’ensemble des « dépendances du chemin de fer ». Sont visés les parements extérieurs des ouvrages d’art, les murs de soutènement, les culées et piles des viaducs et des ponts.
Tout comme il le fera par la suite pour la publicité en gare, le Nord dénonce le traité en cours le 28 septembre 1926 avec effet au 30 juin 1927. En l’absence de notifications de nouveaux contrats, on peut penser que le Nord a décidé de prendre directement en main la vente de ses espaces publicitaires hors gare. Une note en date du 1er avril 1928 laisse supposer que le manque de résultats est à l’origine de cette mesure. Il apparaît, en effet, que la dernière année d’exploitation de la publicité hors gare par la Compagnie de publicité diurne et nocturne (soit du 1er juillet 1926 au 30 juin 1927) s’est soldée par un résultat brut de 128 497 F, bien inférieur à celui enregistré l’année suivante qui s’éleva, lui, à 517 784 F. Une progression qui, selon le Nord, aurait pu être encore plus forte et atteindre jusqu’à 2 500 000 F.
L’affichage dans les voitures : la Compagnie fermière de publicité des grands réseaux de chemins de fer français (CFP)
Après les gares et autres emprises ferroviaires, la publicité commerciale et industrielle s’intéresse aux voitures et wagons. Le Midi est le premier réseau à s’y convertir en signant le 31 août 1925, avec la société « J’annonce », un contrat portant sur l’introduction de publicités à l’intérieur des compartiments de 2e et de 3e classe de ses voitures. La première proposition faite en ce sens auprès des autres réseaux date de janvier 1926. Elle émane du colonel Paul Dhé, ancien directeur de l’Aéronautique militaire et du Service central des fabrications de l’aviation au ministère de l’Armement. P. Dhé bénéficie du soutien d’André Tardieu, le tout récent ministre des Travaux publics, qui approche les réseaux à plusieurs reprises. L’heure est à la « rentabilisation » des chemins de fer et la publicité apparaît comme une manne susceptible de leur procurer de nouvelles ressources. Les réseaux sont sollicités entre temps par un concurrent, la Compagnie française d’entreprises financières, industrielles et commerciales. Ils obtiennent alors des deux sociétés rivales qu’elles s’unissent. Est ainsi créée la Compagnie fermière de publicité des grands réseaux de chemins de fer français (CFP), société anonyme au capital de 4 000 000 de francs présidée par le général Pénelon, secrétaire général de la présidence de la République de 1919 à 1920.
La CFP élabore au plus vite un contrat type applicable à tous les réseaux. Début 1927, les réseaux adhèrent les uns après les autres : le Nord, le 12 janvier ; l’Est, le 27 janvier ; le PO, le 7 février ; l’État, le 15 février ; le PLM, le 10 mars ; l’Alsace- Lorraine, le 15 mars. Manque à l’appel le Midi, déjà sous contrat avec la société J’annonce.
La durée des contrats, d’une moyenne de quinze ans, a été calculée de façon à expirer uniformément le 31 décembre 1941. Ils sont renouvelables par tacite reconduction tous les cinq ans. Ils donnent à la CFP le droit exclusif d’apposer des affiches commerciales et industrielles dans les voitures. Ils fixent la redevance à verser par la CFP à chacun des réseaux à 50 % du produit brut des contrats et prévoient un minimum annuel garanti calculé en fonction des surfaces utilisées.
Il n’est pas question, cependant, de laisser le champ libre à la CFP. Les réseaux ont pris les précautions nécessaires les autorisant à écarter « toute forme ou nature de publicité incompatible avec la tenue ou l’aspect de [leur] matériel roulant ». Ils se sont ainsi réservé le pouvoir d’imposer, pour chaque type de voiture, les emplacements à occuper par les cadres à fixer à demeure et l’importance des surfaces offertes. Ils s’arrogent aussi le droit d’agréer ou non le modèle des cadres proposés par le concessionnaire, leurs formes, la matière dont ils seront constitués, leur mode de fixation, d’ouverture et de fermeture. La fourniture des cadres est à la charge de la CFP, tout comme les frais inhérents à leur pose, dépose et entretien, opérations assurées par les réseaux (6).
Le 2 mars 1928, la CFP comptabilise 119 annonceurs ayant souscrit des contrats de un, trois, cinq ou six ans pour un montant global de 2 616 668,45 F. Ces contrats vont de 357 F pour le plus petit (bail de un an, Hôtel Papillon, 8, rue Papillon, à Paris) à 381 000 F pour le plus important (bail de cinq ans, Société anonyme des Grands hôtels belges, 74, avenue des Champs-Élysées, à Paris).
Le Nord, pourvoyeur de « la plus abondante et la plus fructueuse publicité », est le plus important bénéficiaire de ces contrats (7). Du 1er janvier 1927 au 31 juillet 1930, la CFP lui a versé 744 368 F. Cette somme est à rapprocher de celles touchées pendant la même période par les autres réseaux : État, 395 000 F ; PO, 271 000 F ; Est, 187 000 F, PLM, 110 000 F ; AL, 40 000 F. Elles sont loin, cependant, des objectifs que s’était fixés la CFP en 1928 suite à son alliance avec l’OPP : jusqu’à 4 750 000 F pour le Nord pour la période courant du 1er janvier 1927 au 31 décembre 1931 (8).
En 1938, la SNCF revoit les contrats passés entre les différents réseaux et les sociétés de publicité. De fait, si les résultats médiocres enregistrés par la CFP ne plaident pas en faveur de son maintien, la SNCF reconnaît que ces résultats « sont dus, non pas à l’inertie du concessionnaire, mais à la politique délibérément suivie par les réseaux, qui a consisté, dans un but esthétique, à faire le moins possible de publicité dans les voitures à voyageurs ». La question qui se pose est donc de savoir si la SNCF se prononce pour le prolongement de cette publicité ou si, au contraire, elle envisage sa disparition. Une solution médiane est proposée par un administrateur et acceptée par tous : publicité touristique à bord des trains de grandes lignes, publicité commerciale à bord des trains de banlieue, laquelle « ne choquera guère les voyageurs habitués à voir des panneaux semblables dans les voitures du Métro ou dans les autobus ».
(1)- Cette étude repose essentiellement sur le dépouillement de deux sources : les archives de la Compagnie du chemin de fer du Nord (Archives nationales du monde du travail, à Roubaix) et les archives de la SNCF (Centre des archives historiques de la SNCF, au Mans).
(2)- Arthur Grant se retire moyennant le versement d’une indemnité régulière de 6 000 francs/an. En retour, il abandonne tous ses droits sur les kiosques lumineux et s’engage à ne plus exercer d’activité touchant à la publicité.
(3)- « La Société des Voyages économiques délivre, dans les 24 heures de la demande, tous les billets d’excursion à itinéraires tracés au gré du voyageur, qui peuvent lui être demandés pour la France et pour l’Étranger, ainsi que des coupons d’hôtel pour des maisons de premier ordre, représentant une économie d’environ 25 %. Elle organise des excursions en groupe et à forfait à des prix très réduits pour tous pays d’Europe » (Le Figaro, 19 août 1890).
(4)- Minimum garanti porté à 150 000 francs à compter du 1er janvier 1925.
(5)- Paris-Orléans, Service de l’Exploitation : nouvelle collection des instructions et avis, [Paris,] impr. A. Chaix et Cie 1861. Avis n° 29 du 31 mai 1860 sur l’« Affichage d’annonces dans les gares et stations ».
(6)- En raison des difficultés économiques, les contrats sont modifiés en 1935 : la concession est prorogée de trois ans (du 31 décembre 1941 au 31 décembre 1944), la redevance passe à 45 %, le minimum annuel garanti est supprimé et les frais de pose, dépose et entretien des cadres sont pris en charge par les réseaux.
(7)- Au 1er mars 1930, 2 375 de ses voitures, sur les 2 804 susceptibles de l’être, sont « équipées ». Au 1er septembre 1932, 2 696 voitures équipées dont 1 288 banlieue.
(8)- 2,5 millions pour le PO, 2 pour l’Est et l’État, 1,250 pour le PLM, 0,2 pour l’AL, 0,1 pour les Chemins de fer du Maroc.
